Construire un logiciel, c'était la partie difficile, donc c'était là qu'il fallait être bon. C'est fini. Un fondateur avec une idée et un outil de code IA peut sortir un produit qui marche en un week-end. Ce qui séparait autrefois ceux qui y arrivaient de ceux qui n'y arrivaient pas est maintenant à la portée de tout le monde, pour le prix d'un abonnement. Quand la partie difficile devient gratuite, elle cesse d'être un avantage. La nouvelle partie difficile, celle à laquelle presque personne n'a été formé, c'est d'amener un inconnu à regarder ce que vous avez construit. Voici un guide pratique sur ce basculement, et sur ce qu'on fait une fois qu'on l'a accepté.
Je développe Personade, et je suis l'un des fondateurs à qui c'est arrivé. J'écris donc depuis l'intérieur du problème, pas depuis un blog de growth. Le produit n'apparaît qu'une fois, vers la fin, parce que l'essentiel de ce qui suit reste vrai que vous l'utilisiez ou non.
Pourquoi c'est devenu si dur de trouver des clients
Ça paraît plus dur parce que le terrain s'est dérobé sous une compétence précise. Pendant vingt ans, savoir construire le produit était le goulot d'étranglement, et franchir un goulot que les autres ne franchissent pas, c'est la définition même d'un avantage concurrentiel. Vous pouviez rester discret, éviter de vendre, et gagner quand même grâce à la qualité du produit, parce que peu de gens pouvaient faire aussi bien.
Puis construire est devenu bon marché. Pas un peu moins cher, radicalement moins cher. Le week-end qui vous donnait autrefois un prototype bancal vous donne aujourd'hui un produit en ligne, prêt à encaisser. Tous ceux qui ont une idée peuvent passer à l'acte. Le nombre de produits qui se battent pour la même attention a donc grimpé, pendant que l'attention disponible, elle, n'a pas bougé. Votre produit n'est pas moins bon qu'il ne l'aurait été il y a deux ans. Il affronte simplement beaucoup plus de concurrence, sur tous les fronts, et le seul avantage qui vous portait, savoir le construire, ne vous distingue plus, parce que votre voisin a construit le sien avec les mêmes outils.
Quand tout le monde peut construire le produit, le produit n'est plus l'avantage. Le faire voir, si.
Pourquoi ça frappe d'abord les fondateurs techniques
Parce que ceux qui profitaient le plus de « construire, c'est dur », ce sont ceux qui savent construire, et ce sont eux qui ont le plus perdu quand c'est devenu facile. Si vous avez passé des années à apprendre à livrer vite et bien, vous avez organisé toute votre identité professionnelle autour de la partie qui est maintenant gratuite, et vous n'avez presque aucune pratique de la partie qui décide désormais de tout.
Il existe une version plus discrète du même problème. Construire, ça se voit. Vous voyez la progression, vous avez une fonctionnalité qui marche à la fin, et vous vous sentez productif. Vendre, ça ne se voit pas, c'est lent et plein de silence. Alors dès que ça devient inconfortable, le réflexe honnête, compétent et raisonnable, c'est d'aller ajouter une fonctionnalité de plus. Ça ressemble à du travail. C'est de l'évitement déguisé en travail. J'ai déjà refait une page de paramètres pour ne pas envoyer cinq messages, et soyons honnêtes, vous aussi.
Ce qui a vraiment changé, en un tableau
| Avant | Maintenant |
|---|---|
| Construire le produit était le goulot d'étranglement | N'importe qui peut construire un produit qui marche en quelques jours |
| Sortir un vrai produit vous distinguait | Sortir un produit, c'est le minimum, pas un avantage |
| « Construisez-le et ils viendront » était parfois vrai | Le fil d'actualité est plein de bons produits que personne ne voit |
| La distribution était un bonus qu'on ajoutait plus tard | La distribution est la seule difficulté qui reste |
| On pouvait gagner en étant le meilleur à construire | On gagne en étant celui qui arrive à se montrer aux acheteurs |
Rien de tout ça ne veut dire que bien construire ne compte plus. Un bon produit gagne toujours une fois que les gens le voient. Ce qui change, c'est que « une fois que les gens le voient » n'est plus un acquis : c'est tout l'enjeu.
L'erreur que presque tout le monde fait en premier
Le premier réflexe, quand personne ne s'inscrit, c'est de penser que le produit est le problème. Alors vous réécrivez le titre, vous ajoutez la fonctionnalité qu'un inconnu a demandée, vous refaites l'onboarding, et vous rafraîchissez le tableau de bord en espérant que le chiffre ait bougé. Parfois, le produit est bien le problème. Bien plus souvent, la vérité est plus simple et plus inconfortable : presque personne ne l'a encore vu, donc il n'y a pas assez de signal pour conclure quoi que ce soit.
On ne corrige pas un produit avec un échantillon de neuf visiteurs. Avant de toucher de nouveau au produit, il faut que suffisamment de bonnes personnes l'aient vraiment regardé pour que leur silence veuille dire quelque chose. Les amener à regarder, c'est un travail de distribution, pas de construction, et c'est justement le travail que vous évitez.
Que faire
On ne comble pas un problème de distribution en lisant davantage sur la distribution. Il se comble avec une petite boucle que vous supportez de répéter, jusqu'à ce que de vraies personnes réagissent ou vous disent, par leur silence, quoi changer. La voici en entier.
- Nommez une personne, pas un marché. Écrivez pour qui c'est en une seule phrase, assez précise pour que vous puissiez l'imaginer. « Un fondateur SaaS solo qui fait sa propre prospection et qui déteste ça » vaut mieux que « les startups ». Si vous ne pouvez pas l'imaginer, vous ne pouvez pas l'atteindre.
- Trouvez-en vingt par semaine. Pas deux mille. Petit et précis, pour que ça ne devienne pas un projet que vous évitez. LinkedIn par poste, les gens qui publient sur le problème que vous résolvez, l'équipe d'une entreprise cible, ou une liste que vous avez déjà.
- Montrez le produit, ne le vendez pas. Vous savez construire, alors partez de votre point fort : une présentation courte et honnête de ce que vous avez fait, tournée vers leur situation. Pas de formules astucieuses. Le vrai produit, et pourquoi il pourrait les aider, eux précisément.
- Faites de l'étape suivante un seul clic. Un lien d'agenda, un essai, une simple réponse. Ne demandez jamais à un inconnu occupé de deviner ce que vous attendez de lui.
- Relancez ceux qui ont réagi, laissez tomber les autres. Quelqu'un qui a regardé puis s'est tu, c'est la conversation la plus facile à lancer. Un silence total sur tout le lot, c'est une information : la cible, le message ou la liste n'allait pas. Ajustez, et recommencez la semaine suivante.
L'important, ce ne sont pas les cinq étapes. C'est que la boucle se répète sans vous épuiser, parce qu'une boucle que vous faites tourner chaque lundi vaut mieux qu'un effort héroïque fait une fois et jamais repris.
Là où on retombe sur le vieux mur
C'est à l'étape trois que les profils techniques calent, parce que la faire honnêtement ne tient pas à la main dès qu'on monte en volume. Une vraie présentation précise pour une personne prend dix minutes. Vingt, c'est votre lundi. Deux cents, c'est un trimestre que vous n'avez pas. Alors « montrez, ne vendez pas » redevient doucement un modèle générique, exactement ce qui ne fonctionne pas, et vous concluez que la prospection est morte, alors que ce qui a lâché, c'est sa version manuelle.
La solution, c'est de séparer ce qui doit être personnel de ce qui ne l'est pas. Votre présentation du produit est la même pour tout le monde, donc vous la faites une fois. L'ouverture, le passage qui nomme leur situation, est la seule partie qui doit changer d'une personne à l'autre. Gardez les deux séparées, et la boucle reste personnelle sans vous manger la semaine. Mon produit s'occupe de la partie répétitive : Personade fait tourner la prospection sur LinkedIn pour vous, l'invitation, le message et les relances, et s'arrête quand quelqu'un répond. Si votre présentation est le message, une option vidéo en plus donne à chaque prospect sa propre version, avec une ouverture personnelle, votre visage et votre voix. Si vous en êtes là, voyez comment ça marche et le guide complet de la prospection vidéo personnalisée. Si vous n'en êtes pas encore là et qu'il faut juste vous lancer, commencez par comment trouver vos premiers clients sans audience.
Questions fréquentes
Pourquoi est-ce plus dur de trouver des clients qu'il y a quelques années ? Parce que construire est devenu bon marché. Les outils de code IA permettent à presque tout le monde de sortir vite un produit qui marche. Beaucoup plus de produits se disputent donc la même attention, qui, elle, n'augmente pas, et l'ancien avantage de simplement savoir construire le produit ne vous distingue plus. Le goulot d'étranglement est passé de la construction à la distribution.
J'ai construit un bon produit et personne ne l'utilise. Est-ce que le produit est mauvais ? En général, pas encore, parce que vous n'avez pas assez de signal pour le savoir. Une poignée de visiteurs ne peut rien vous dire. Avant de tout reconstruire, faites en sorte qu'assez de bonnes personnes le voient vraiment pour que leur réaction, ou leur silence, veuille dire quelque chose. C'est un problème de distribution, pas de construction.
Je suis développeur, pas commercial. Comment je suis censé faire ça ? Arrêtez d'essayer de vendre et commencez à montrer. Envoyez à la bonne personne une présentation courte et honnête de ce que vous avez construit, et faites de l'étape suivante un seul clic. Expliquer ce qu'on a fabriqué, c'est le point fort de ceux qui construisent, et c'est l'essentiel du travail. Le numéro de vendeur que vous redoutez n'est de toute façon pas la partie qui marche.
Vous n'avez pas échoué sur la partie difficile. Vous êtes très bon sur la partie qui était difficile et qui vient de devenir facile, et vous regardez la partie qui était facile et qui est devenue tout le jeu. C'est un manque de pratique, pas de capacité, et la pratique, c'est la seule chose que vous pouvez commencer à rattraper cette semaine.
Si vous voulez la version automatisée, la prospection LinkedIn est le cas où tout ça vend à votre place, et les tarifs commencent à 49 $ par mois, avec 14 jours d'essai gratuit.