Le cold email et la vidéo personnalisée ne s'opposent pas. Ce sont deux outils pour le même travail, et la plupart des fondateurs prennent le mauvais par habitude. Un cold email ne coûte rien à envoyer et s'ignore facilement. Une vidéo personnalisée est plus difficile à imiter, et on la supprime moins facilement, mais elle ne vaut le coup que si vous pouvez la produire sans en enregistrer une par prospect. Voici une comparaison franche des deux, pour choisir le bon outil pour votre prochaine campagne au lieu de reprendre celui que vous avez utilisé en dernier.
Je développe Personade, donc prenez les mentions du produit pour ce qu'elles sont. La comparaison tient que vous l'utilisiez un jour ou non, et quand une affirmation porte sur le marché en général plutôt que sur notre outil, je le précise.
La réponse courte
Si votre liste est petite et chaude, ou si le message est vraiment personnel, une vidéo obtient en général plus de réponses, parce qu'elle prouve qu'un humain a fait le travail. Si votre liste est grande et froide, et que c'est l'offre qui vend, un simple email va plus vite et suffit souvent. L'erreur, c'est d'envoyer un email générique à une liste qui méritait un effort, ou de vous épuiser sur une vidéo sur mesure pour une liste que vous n'avez jamais qualifiée.
Cold email et vidéo personnalisée, côte à côte
| La vraie question que vous vous posez | Choisissez le cold email | Choisissez la vidéo personnalisée |
|---|---|---|
| La liste est-elle chaude ? | Froide et non qualifiée | Chaude, qualifiée, ou qui montre de l'intérêt |
| Qu'est-ce qui fait la vente ? | L'offre elle-même | La première impression et votre crédibilité |
| Quelle taille de lot ? | Des milliers de contacts non vérifiés | Des dizaines ou des centaines qui valent l'effort |
| Qu'est-ce que vous faites le mieux ? | Rien ici ne joue en votre faveur | Parler de votre propre produit |
| Réaction probable du prospect ? | Suppression par réflexe | Il lance la vidéo, parce qu'on voit que quelqu'un s'est penché sur son cas |
| Où ça casse ? | Le modèle a déjà été vu | La liste est mauvaise ou l'offre est faible |
Pourquoi le cold email marche moins bien aujourd'hui
Le cold email marche moins bien dès que la personnalisation n'est plus réelle. Les acheteurs reçoivent des dizaines de messages presque identiques par jour, chacun avec un prénom dans l'objet et un nom d'entreprise dans la deuxième phrase, les deux remplis par un outil. Le schéma est évident, alors la suppression devient un réflexe, plus une décision. Les benchmarks indépendants sur l'emailing et la prospection montrent depuis des années des taux de réponse au cold email qui plafonnent à quelques pour cent, et tout fondateur qui a lancé une campagne l'a senti. L'offre est rarement le problème. Rien, dans les cinq premières secondes, ne prouve qu'une personne est derrière.
L'email marche encore avec une offre nette et une liste propre. Il arrête de marcher dès que votre « personnalisation » se voit comme le travail d'une machine.
Pourquoi la vidéo personnalisée obtient plus de réponses
La vidéo personnalisée obtient plus de réponses parce qu'elle change le calcul dans la tête du prospect. Quand il voit sa propre entreprise à l'écran et vous entend parler de quelque chose qui le concerne, il se dit « ce fondateur a fait le travail », et un prospect qui se sent considéré a tendance à vous rendre un peu de cette attention. L'effort se voit, et l'effort, c'est justement ce qu'un modèle de texte ne peut plus montrer.
Pour un fondateur, il y a une deuxième raison, et c'est la plus importante. La vidéo joue sur votre point fort. Vous n'alignez pas des formules astucieuses dans une voix qui n'est pas la vôtre. Vous faites la seule chose que les fondateurs font vraiment bien : parler de leur propre produit avec conviction. L'argument complet est dans pourquoi les fondateurs qui ne savent pas vendre devraient envoyer des vidéos.
Le piège dont personne ne parle
La vidéo ne gagne que si vous pouvez la produire à l'échelle de votre liste. Enregistrer une bonne vidéo prend une dizaine de minutes. En enregistrer cinq cents prend un trimestre que vous n'avez pas, alors la personnalisation reste une bonne idée qui ne voit jamais le jour. C'est la vraie raison pour laquelle la plupart des fondateurs reviennent à l'email, et c'est un problème de production, pas de canal.
Séparez ce qui doit être personnel de ce qui ne doit pas l'être. Enregistrez la démo une fois, personnalisez seulement la phrase d'accroche.
Votre démo est la même pour tout le monde, donc vous l'enregistrez une fois. La phrase d'accroche est la seule chose qui doit changer d'une personne à l'autre, donc c'est la seule que vous personnalisez. Faites ça et le travail par prospect retombe presque à zéro : un seul enregistrement couvre tout le monde, et seule la salutation est du travail en plus. C'est l'écart que comble l'option vidéo de Personade, que nous réalisons pour vous en plus de sa prospection LinkedIn, et vous pouvez voir comment ça marche.
Quand utiliser l'un ou l'autre
Utilisez le cold email simple quand la liste est grande et froide, que l'offre se vend toute seule, et que vous n'avez pas encore identifié qui mérite un vrai effort. C'est le bon premier passage pour le volume.
Utilisez la vidéo personnalisée quand la première impression fait l'essentiel du travail : une liste que vous avez qualifiée, un prospect chaud qui ne répond plus, ou un canal où un visage bat un texte. Elle rentabilise l'effort en prospection à froid sur une bonne liste, sur LinkedIn où une miniature avec le nom de son entreprise est difficile à ignorer, et surtout en relance après démo, où un récapitulatif personnel remet en route une affaire au point mort qu'un quatrième email de suivi ne ferait qu'enterrer.
La règle honnête : adaptez l'effort à la liste. Une vidéo sur mesure pour un envoi de masse à une liste achetée, c'est du travail perdu. Un email générique à une liste que vous avez étudiée pendant une semaine, c'est encore pire.
Faut-il vraiment choisir ?
Non, et les meilleures prospections mélangent souvent les deux. Beaucoup de fondateurs utilisent l'email pour le haut de l'entonnoir, à froid, et passent à la vidéo personnalisée dès qu'un prospect montre un début d'intérêt : une ouverture, un clic, une démo réservée puis plus de nouvelles. Le canal n'est pas la stratégie. La stratégie, c'est de mettre un vrai effort exactement là où il change la réponse, et la vidéo personnalisée est simplement le format qui permet à un fondateur de fournir cet effort sans devenir un studio vidéo à plein temps.
Questions fréquentes
Qu'est-ce qui a le meilleur taux de réponse, le cold email ou la vidéo ? Ça dépend de la liste. Sur une liste qualifiée ou chaude, une vidéo personnalisée gagne en général, parce qu'elle prouve un effort qu'un modèle ne peut pas montrer. Sur une grande liste froide avec une offre forte, un simple email va plus vite et suffit souvent. Le canal n'explique pas tout. La liste et l'offre comptent davantage.
Une vidéo personnalisée vaut-elle l'effort en plus ? Seulement si vous pouvez la faire sans en enregistrer une par prospect. Enregistrez la démo une fois, personnalisez seulement la phrase d'accroche, et l'effort en plus par prospect retombe presque à zéro. C'est tout l'intérêt.
Peut-on faire les deux en même temps ? Oui. Un schéma courant : le cold email pour le volume, et la vidéo personnalisée pour les prospects qui montrent de l'intérêt, comme une démo au point mort ou quelqu'un qui ouvre vos emails plusieurs fois.
Vous avez construit le produit. Choisir le bon canal, c'est juste adapter l'effort à la liste, et vérifier que cet effort ne vous coûte pas votre semaine.
Côté coût, puisque c'est ce qui tranche pour la plupart des fondateurs : ici, la prospection vidéo est une option clé en main dont le prix se fixe lors d'un appel, et les tarifs tiennent sur une page. Si vous comparez avec l'outil d'enregistrement d'écran que vous payez déjà, pourquoi un enregistreur Loom n'est pas un outil de prospection montre où chacun atteint ses limites, la page sur l'option vidéo personnalisée montre ce que nous réalisons pour vous, et les comparatifs d'outils font la même chose pour les outils de prospection.