La prospection à froid devient du spam au moment précis où vous n'arrivez plus à imaginer la personne qui va la lire. La limite est là, pas ailleurs.
Elle cesse d'être du spam quand quatre choses sont vraies en même temps : le message est pertinent pour la personne qui le reçoit, le volume est assez faible pour que vous puissiez assumer chaque envoi, la partie personnelle parle vraiment d'elle, et elle peut l'ignorer ou dire non sans avoir à se battre.
Ce qui rend une prospection honnête ou lourde, ce n'est pas le canal, ni le fait qu'elle arrive sans avoir été demandée. C'est de savoir si vous l'enverriez encore si la personne pouvait voir exactement comment elle a été faite.
Je suis resté bloqué là-dessus longtemps. J'avais décidé que toute prospection à froid était malhonnête, je ne voulais pas devenir celui qui l'envoie, alors je n'envoyais rien et je me disais que c'était une question de principes. L'essentiel de ce qui suit, c'est le raisonnement qui m'a débloqué.
Il reste valable que vous utilisiez un outil ou non, et le produit n'apparaît qu'à la fin.
Le message à froid est-il forcément lourd, ou peut-il être honnête ?
Le message à froid est lourd quand c'est un jeu de volume déguisé en conversation. Vous les connaissez. Le faux compliment, le « je suis votre travail depuis un moment » de quelqu'un qui ne l'a jamais suivi, le virage vers le pitch dès la deuxième ligne. Ce qui le rend lourd, ce n'est pas qu'il n'ait pas été sollicité.
C'est qu'il est malhonnête. L'expéditeur a fait semblant d'avoir une relation pour vous faire baisser la garde, et le faux-semblant se sent.
Contacter un inconnu n'a rien d'un crime. Vous le faites en conférence, dans les commentaires, par email avec des gens dont vous admirez le travail. Le problème, c'est un style de prospection précis, qui traite la personne comme une conversion plutôt que comme une personne.
Retirez la malhonnêteté, et il reste simplement ceci : dire à quelqu'un qui a peut-être votre problème que vous avez construit quelque chose pour y répondre. C'est permis. Ça l'a toujours été.
Ce qui fait passer un message à froid pour du spam
Il vaut mieux être précis sur la limite, parce que « spam » finit par vouloir dire « tout message que je n'ai pas demandé », et cette définition interdirait tous les premiers bonjours jamais envoyés. Les vrais signes sont bien plus précis.
Le message n'est pas pertinent, écrit pour personne en particulier. C'est le signe principal, parce que la pertinence fait l'essentiel de la différence. Le volume est énorme et sans retenue, si bien que le plan part discrètement du principe que la plupart des destinataires sont des dégâts collatéraux.
La personnalisation est fausse, un prénom inséré automatiquement et un nom d'entreprise aspiré, glissés dans un modèle, et l'effort pour déguiser le modèle est pire que de ne rien envoyer. Il n'y a pas de sortie simple, aucun moyen de dire non une fois et d'être laissé tranquille, et une séquence de relances qui prend le silence pour une invitation.
Et l'expéditeur se cache, derrière un domaine usurpé ou un compte emprunté, tout ce qui sépare le message d'une vraie personne qui en répondrait.
La prospection honnête, c'est l'inverse de tout ça. Écrite pour une personne, envoyée en quantité que vous pouvez justifier, personnelle d'une façon vraie, facile à refuser, et clairement signée par vous.
Le spam ne se définit pas par le fait de ne pas avoir été sollicité. Il se définit par l'indifférence envers la personne à l'autre bout.
Comment prospecter à froid sans spammer
Les règles sont simples à énoncer. La discipline, c'est de les suivre quand vous êtes fatigué et que le pipeline est vide. Voici le tout en cinq étapes.
- La pertinence d'abord. Avant d'envoyer quoi que ce soit, vous devez pouvoir dire en une phrase pourquoi cette personne précise, pas son intitulé de poste, s'y intéresserait. Si vous n'y arrivez pas, vous n'avez pas encore fait le travail, et l'envoi aura l'air de spam parce que c'en est.
- De la retenue sur le volume. Vingt bonnes personnes valent mieux que deux mille mauvaises, et pas seulement sur le plan moral. Ratisser large vous apprend à écrire de moins bons messages, parce que vous écrivez un modèle qui doit passer auprès de n'importe qui. La version ciblée vous oblige à dire quelque chose de vrai.
- Une personnalisation réelle. La phrase personnelle doit être quelque chose que vous n'auriez pu écrire que sur elle. Son lancement, son post, ce qui lui pose visiblement problème. Si l'on pouvait remplacer son nom par celui de n'importe qui sans que le message change, ce n'était pas personnel, c'était de la décoration. Sur LinkedIn, pour le repérer vite, vous pouvez vérifier si votre message sonne comme de l'IA avant qu'il parte.
- Un non facile. Dire non ne doit rien coûter. Une ligne pour dire qu'elle peut ignorer ce message et que vous ne relancerez pas. On pourrait croire que ça fait baisser les résultats. C'est l'inverse, parce que ceux qui restent sont ceux qui ont vraiment envie de vous lire.
- Envoyez-le vous-même. Assumez le compte, assumez le domaine, assumez les conséquences. Si l'idée que la personne voie comment le message a été produit vous gêne, cette gêne vous apprend quelque chose. Un message à froid qui n'est pas ignoré passe ce test avant l'envoi, pas après.
Une prospection à froid éthique pour les fondateurs
Le fondateur qui pense que toute prospection à froid est malhonnête est en général quelqu'un de correct qui n'en a jamais vu que la mauvaise version, alors il en conclut que c'est la prospection tout entière qui pose problème. Ce n'est pas le cas. Le problème, c'est le comportement, et ce comportement est un choix que vous pouvez tout simplement ne pas faire.
Vous avez le droit de dire à quelqu'un que vous avez construit quelque chose qui pourrait régler son problème. C'est une chose banale entre gens qui travaillent. Le malaise que vous ressentez n'est pas votre conscience qui vous détourne de la prospection.
C'est votre conscience qui vous détourne de la version malhonnête, et c'est exactement l'instinct qui gardera votre prospection propre si vous l'écoutez. Les fondateurs qui ont peur d'être lourds sont les moins susceptibles de l'être, justement parce qu'ils surveillent.
Ça rejoint le propos plus large sur vendre soi-même quand on déteste vendre : l'aversion n'est pas une faiblesse à surmonter, c'est un filtre auquel faire confiance.
Où un outil aide, sans empirer les choses
La version honnête de la prospection a un problème pratique. À la main, la vraie pertinence et la vraie personnalisation ne tiennent pas le volume. Un message vraiment écrit pour une personne prend dix minutes, et la tentation de repasser au modèle, c'est exactement ce qui transforme une prospection honnête en spam.
Alors soit on reste petit et on stagne, soit on monte en volume et on glisse vers le comportement qu'on déteste.
J'ai construit Personade pour ce moment-là. Il se connecte à votre compte LinkedIn et mène votre prospection depuis ce compte : l'invitation, le message et les relances. Vous écrivez les messages et vous choisissez qui les reçoit. Lui s'occupe de l'envoi, pour que la sincérité n'ait pas à s'arrêter au vingtième prospect.
Ce qui compte pour cet article, c'est sa façon d'envoyer. Il s'arrête dès que quelqu'un répond, donc personne ne reçoit de relance après avoir répondu. Un nouveau compte monte en puissance lentement, sur trois semaines, chaque compte se connecte toujours depuis la même connexion résidentielle, et les actions ne tournent que pendant vos heures de travail. La liste complète est sur la page comment nous protégeons votre compte LinkedIn. Aucun stock de comptes partagés n'envoie de messages à votre place.
Les messages partent toujours sous votre nom, depuis votre profil, à un rythme que vous pouvez assumer. La réputation que vous construisez ou que vous grillez reste attachée à vous, et personne d'autre ne peut la dépenser.
Ce qu'il ne fera pas, c'est rendre bonne une mauvaise liste. Il ne peut pas décider qu'un prospect mérite d'être contacté, il ne peut pas rendre honnête un message malhonnête, et si vous le lancez sur dix mille personnes que vous avez à peine regardées, il vous aidera à faire exactement ça. La retenue doit venir de vous.
L'outil vous retire seulement une excuse : celle qui dit qu'on ne peut pas rester sincère quand le volume monte.
Questions fréquentes
La prospection à froid est-elle du spam par définition ? Non. Le spam se définit par l'indifférence envers la personne : pas pertinent, envoyé en masse, faussement personnel, et impossible à faire taire. Une prospection à froid qui vise une personne précise, envoyée en petit nombre, qui parle vraiment d'elle et qu'on peut refuser facilement, ce n'est pas du spam. Ne pas avoir été sollicité n'est pas le problème, puisqu'un premier bonjour ne l'est jamais. Le problème, c'est l'indifférence, pas le fait d'avoir envoyé le message.
Comment prospecter à froid sans se sentir lourd ? N'envoyez que des messages que vous seriez content de voir la personne décortiquer. Avant chacun, dites en une phrase pourquoi cette personne précise s'y intéresserait, pas son intitulé de poste. Gardez un volume assez bas pour être sincère à chaque envoi, faites de la phrase personnelle une phrase vraie plutôt qu'une variable, et laissez-lui un moyen simple de dire non. Si vous passez ces tests, l'impression d'être lourd s'en va en général.
Est-il éthique d'envoyer des messages à froid à des inconnus ? Oui, quand le message est honnête et pertinent et que la personne peut partir librement. Contacter un inconnu qui a peut-être le problème que vous résolvez, c'est une chose normale entre deux personnes qui travaillent. Ce qui franchit la limite, c'est faire croire qu'une relation existe déjà, déguiser un modèle en message personnel, ou prendre le silence pour une permission de continuer. Restez honnête, et l'éthique suit toute seule.
Personne ne se souvient du fondateur honnête qui lui a envoyé un mot pertinent et l'a laissé tranquille faute de réponse. On se souvient du faux compliment et de la quatrième relance. Si vous avez peur d'être le second, vous avez déjà la seule chose qui l'empêche à coup sûr.
Appliquez cette peur à votre propre liste avant chaque envoi, et vous pourrez contacter autant de monde que vous voulez, tant que chaque message reste sincère.