Kaltakquise wird in dem Moment zu Spam, in dem Sie sich die eine Person nicht mehr vorstellen können, die sie lesen wird. Das ist die ganze Grenze.
Sie hört auf, Spam zu sein, wenn vier Dinge gleichzeitig stimmen: Sie ist relevant für die Person, die sie bekommt, die Menge ist klein genug, dass Sie hinter jeder Nachricht stehen könnten, der persönliche Teil handelt wirklich von ihr, und sie kann sie ignorieren oder sich abmelden, ohne kämpfen zu müssen.
Was Akquise ehrlich oder schmierig macht, ist nicht der Kanal und auch nicht, dass sie ungefragt kam. Sondern ob Sie sie auch dann schicken würden, wenn der Empfänger genau sehen könnte, wie sie entstanden ist.
Ich bin daran lange hängen geblieben. Ich hatte entschieden, dass alle Kaltakquise schmierig ist, und ich wollte nicht zu dem werden, der sie verschickt. Also habe ich nichts verschickt und mir eingeredet, ich hätte Prinzipien. Das meiste hier ist die Überlegung, die mich da rausgeholt hat.
Sie gilt, egal ob Sie je ein Tool anfassen, und das Produkt taucht erst am Ende auf.
Sind kalte DMs schmierig, oder nur ehrliche Ansprache
Kalte DMs sind schmierig, wenn sie ein Zahlenspiel sind, das sich als Gespräch verkleidet. Sie kennen die Sorte. Das falsche Kompliment, das „Ich verfolge Ihre Arbeit schon länger“ von jemandem, der das nie getan hat, der Schwenk zum Pitch in der zweiten Zeile. Schmierig ist daran nicht, dass sie ungefragt kamen.
Sondern dass sie unehrlich waren. Der Absender hat eine Beziehung vorgetäuscht, damit Sie die Deckung fallen lassen, und die Täuschung spürt man.
Einen Fremden anzusprechen, ist nicht das Vergehen. Sie tun das auf Konferenzen, in Kommentarspalten, per E-Mail an Leute, deren Arbeit Sie bewundern. Das Problem ist ein bestimmter Stil von Akquise, der den Empfänger als Conversion behandelt statt als Menschen.
Nehmen Sie die Unehrlichkeit heraus, und übrig bleibt: jemandem, der Ihr Problem haben könnte, sagen, dass Sie etwas dafür gebaut haben. Das ist erlaubt. Das war schon immer erlaubt.
Wodurch sich Kaltakquise wie Spam anfühlt
Es hilft, die Grenze genau zu ziehen, denn „Spam“ wird gern gedehnt zu „jede Nachricht, um die ich nicht gebeten habe“, und diese Definition würde jedes erste Hallo verbieten, das je verschickt wurde. Die echten Anzeichen sind enger.
Die Nachricht ist irrelevant, für niemand Bestimmten geschrieben. Das ist das wichtigste Anzeichen, denn Relevanz macht den Großteil des Unterschieds aus. Die Menge ist riesig und ungebremst, der Plan nimmt also still in Kauf, dass die meisten Empfänger Kollateralschaden sind.
Die Personalisierung ist unecht, ein eingefügter Vorname und eine gescrapte Firma in einer Vorlage, und die Mühe, die Vorlage zu tarnen, ist schlimmer, als gar nichts zu schicken. Es gibt keinen leichten Ausweg, keine Möglichkeit, einmal Nein zu sagen und in Ruhe gelassen zu werden, und eine Follow-up-Sequenz, die Stille als Einladung versteht.
Und der Absender ist versteckt, hinter einer gefälschten Domain oder einem geliehenen Konto, hinter allem, was die Nachricht von einem echten Menschen trennt, der für sie geradestehen würde.
Ehrliche Akquise ist das Gegenteil von all dem. Für eine Person geschrieben, in Mengen verschickt, die Sie vertreten könnten, persönlich auf eine Art, die stimmt, leicht abzulehnen und klar von Ihnen.
Spam wird nicht dadurch definiert, dass er ungefragt kommt. Sondern dadurch, dass ihm der Mensch am anderen Ende egal ist.
Wie Sie Kaltakquise machen, ohne zu spammen
Die Regeln sind leicht aufzuschreiben, die Disziplin liegt darin, sie zu befolgen, wenn Sie müde sind und die Pipeline leer ist. Hier das Ganze in fünf Schritten.
- Relevanz zuerst. Bevor Sie irgendetwas schicken, sollten Sie in einem Satz sagen können, warum sich genau diese Person dafür interessieren würde, nicht ihr Jobtitel. Wenn Sie das nicht können, haben Sie die Arbeit noch nicht gemacht, und die Nachricht wird sich wie Spam anfühlen, weil sie welcher ist.
- Zurückhaltung bei der Menge. Zwanzig der richtigen Leute schlagen zweitausend der falschen, und nicht nur moralisch. Die breite Version gewöhnt Sie an schlechtere Nachrichten, weil Sie für eine Vorlage schreiben, die bei jedem funktionieren muss. Die schmale Version zwingt Sie, etwas Wahres zu sagen.
- Personalisierung, die echt ist. Die persönliche Zeile muss etwas sein, das Sie nur über diese Person hätten schreiben können. Ihr Launch, ihr Beitrag, das, womit sie sichtbar kämpft. Wenn Sie ihren Namen gegen einen beliebigen anderen tauschen könnten und die Nachricht gleich klänge, war sie nie persönlich, sondern Dekoration. Auf LinkedIn können Sie das schnell abfangen, indem Sie prüfen, ob Ihre Nachricht nach KI klingt, bevor sie rausgeht.
- Ein leichtes Nein. Machen Sie das Ablehnen kostenlos. Eine Zeile, dass sie das ignorieren können und Sie nicht hinterherlaufen. Klingt, als würde es den Ergebnissen schaden. Es bewirkt das Gegenteil, denn wer bleibt, will wirklich von Ihnen hören.
- Schicken Sie sie selbst. Eigenes Konto, eigene Domain, eigene Verantwortung. Wenn es Ihnen peinlich wäre, dass der Empfänger sieht, wie die Nachricht entstanden ist, ist diese Peinlichkeit eine Information. Eine Kaltnachricht, die nicht ignoriert wird, besteht diesen Test, bevor Sie auf Senden drücken, nicht danach.
Ethische Kaltakquise für Gründer
Der Gründer, der alle Kaltakquise für schmierig hält, ist meist ein anständiger Mensch, der bisher nur die schmierige Version gesehen hat, also hält er die ganze Kategorie für das Problem. Ist sie aber nicht. Das Verhalten ist das Problem, und gegen dieses Verhalten können Sie sich einfach entscheiden.
Sie dürfen jemandem sagen, dass Sie etwas gebaut haben, das sein Problem lösen könnte. Das ist ein ganz normaler Satz unter Berufstätigen. Das Unbehagen, das Sie spüren, ist nicht Ihr Gewissen, das Sie von Akquise abhält.
Es ist Ihr Gewissen, das Sie von der unehrlichen Version abhält, und genau dieser Instinkt hält Ihre Akquise sauber, wenn Sie auf ihn hören. Die Gründer, die Angst haben, schmierig zu sein, sind es am wenigsten, gerade weil sie darauf achten.
Das hängt mit dem größeren Punkt aus Founder-led Sales, wenn Sie Verkaufen hassen zusammen: Die Abneigung ist keine Schwäche, die Sie überwinden müssen, sondern ein Filter, dem Sie trauen können.
Wo ein Tool passt, ohne es schlimmer zu machen
Die ehrliche Version von Akquise hat ein praktisches Problem. Echte Relevanz und echte Personalisierung skalieren nicht von Hand. Eine Nachricht, die wirklich für eine Person geschrieben ist, dauert zehn Minuten, und der Druck, auf eine Vorlage zurückzufallen, ist genau das, was ehrliche Akquise in Spam verwandelt.
Also bleiben die Leute entweder klein und kommen nicht voran, oder sie skalieren und rutschen in das Verhalten, das sie hassen.
Ich habe Personade für genau diese Lücke gebaut. Das Tool verbindet Ihr eigenes LinkedIn-Konto und macht Ihre Akquise darüber: die Einladung, die Nachricht und die Follow-ups. Sie schreiben die Nachrichten und entscheiden, wer sie bekommt. Das Tool übernimmt das Senden, damit Ihre Sorgfalt nicht bei Lead zwanzig endet.
Für diesen Beitrag zählt, wie es sendet. Es hört in dem Moment auf, in dem jemand antwortet, also bekommt niemand ein Follow-up, nachdem er geantwortet hat. Ein neues Konto durchläuft langsam eine Aufwärmphase über drei Wochen, jedes Konto verbindet sich immer über dieselbe Verbindung wie von zu Hause, und Aktionen laufen nur in Ihren Arbeitszeiten. Die ganze Liste steht unter so schützen wir Ihr LinkedIn-Konto. Es gibt keinen gemeinsamen Pool an Konten, die in Ihrem Namen senden.
Die Nachrichten gehen trotzdem unter Ihrem eigenen Namen raus, von Ihrem eigenen Profil, in einem Tempo, hinter dem Sie stehen können. Der Ruf, den Sie aufbauen oder verbrennen, bleibt an Ihnen hängen, und niemand sonst darf ihn verbrauchen.
Was es nicht kann: aus einer schlechten Liste eine gute machen. Es kann nicht entscheiden, ob ein Lead einen Kontakt wert ist, es kann keine unehrliche Nachricht ehrlich machen, und wenn Sie es auf zehntausend kaum recherchierte Leute richten, hilft es Ihnen, genau das zu tun. Die Zurückhaltung muss von Ihnen kommen.
Das Tool nimmt Ihnen nur die Ausrede, ab einer gewissen Menge könne man es nicht mehr ernst meinen.
Häufige Fragen
Ist Kaltakquise per Definition Spam? Nein. Spam wird durch Gleichgültigkeit gegenüber dem Empfänger definiert: irrelevant, massenhaft verschickt, unecht persönlich und schwer zu entkommen. Kaltakquise, die auf eine bestimmte Person zielt, in kleinen Mengen verschickt wird, wirklich von ihr handelt und leicht abzulehnen ist, ist kein Spam. Ungefragt zu sein, ist nicht das Problem, denn ein erstes Hallo ist immer ungefragt. Die Gleichgültigkeit ist das Problem, nicht dass Sie geschrieben haben.
Wie mache ich Kaltakquise, ohne mich schmierig zu fühlen? Schicken Sie nur Nachrichten, die der Empfänger gern auseinandernehmen darf. Sagen Sie vor jeder in einem einzigen Satz, warum sich genau diese Person dafür interessieren würde, nicht ihr Jobtitel. Halten Sie die Menge so niedrig, dass Sie jede Nachricht ernst meinen, machen Sie die persönliche Zeile wahr statt zu einem eingefügten Feld, und geben Sie ihr eine kostenlose Möglichkeit, Nein zu sagen. Bestehen Sie diese Tests, verfliegt das schmierige Gefühl meist.
Ist es ethisch, Fremden kalte DMs zu schicken? Ja, wenn die Nachricht ehrlich und relevant ist und die Person frei gehen kann. Einen Fremden anzusprechen, der das Problem haben könnte, das Sie lösen, ist unter Berufstätigen etwas ganz Normales. Die Grenze überschreiten Sie, wenn Sie so tun, als gäbe es schon eine Beziehung, eine Vorlage als persönlich verkleiden oder Stille als Erlaubnis zum Weitermachen nehmen. Bleiben Sie ehrlich, dann erledigt sich die Ethikfrage von selbst.
Niemand erinnert sich an den ehrlichen Gründer, der eine relevante Nachricht geschickt und einen in Ruhe gelassen hat, als keine Antwort kam. Man erinnert sich an das falsche Kompliment und das vierte Follow-up. Wenn Sie Angst haben, die zweite Sorte zu sein, haben Sie schon das Einzige, was sie zuverlässig verhindert.
Richten Sie diese Angst vor jeder Nachricht auf Ihre eigene Liste, und Sie können so viele Leute ansprechen, wie Sie es ehrlich ernst meinen können.