„Zbuduj, a przyjdą” pochodzi z filmu o baseballu i polu kukurydzy, a founderzy wciąż stawiają na to swoje firmy. Gotowy produkt nie tworzy własnego popytu. Ludzie przychodzą, bo ktoś postawił im produkt przed oczami, raz za razem, w miejscach, w których już byli.
Budowanie daje ci prawo do bycia zauważonym. Nie zauważa za ciebie. Jeśli nikt nie kupuje twojego SaaS, najbardziej prawdopodobny powód to nie zły produkt. Chodzi o to, że prawie nikt jeszcze na niego nie spojrzał.
Czy „zbuduj, a przyjdą” to mit startupowy
Tak. To przekręcony cytat z filmu z 1989 roku i chodziło w nim o drużynę duchów grających w baseball, nie o klientów. Przetrwał w startupowym folklorze, bo schlebia tej części pracy, którą founderzy lubią najbardziej. Budowanie jest konkretne. Zaczynasz dzień z czymś zepsutym, a kończysz z czymś, co działa.
Widzisz diff. Dystrybucja nie daje ci nic z tego. Wysyłasz dwadzieścia wiadomości w ciszę i nie masz czym się pochwalić znajomemu przy kolacji.
To przekonanie trwa więc, bo pozwala ci zostać w pokoju, który lubisz. Wzmacniają je też historie tych, którym się udało. Słyszysz o produkcie, który wystrzelił po jednym tweecie, i po cichu odkładasz to jako dowód, że wystarczająco dobra rzecz sprzeda się sama.
Nie słyszysz o tysiącu równie dobrych rzeczy, które wyszły w tym samym tygodniu i przepadły bez echa, bo nikt nie pisze historii produktu, którego nikt nie zobaczył.
Dlaczego „zbuduj, a przyjdą” dziś nie jest prawdą
Było wąskie okno, w którym to kłamstwo miało w sobie trochę prawdy. Kiedy budowanie software’u było naprawdę trudne, wypuszczenie czegoś prawdziwego było na tyle rzadkie, że samo w sobie było sygnałem. Umiejętność zbudowania produktu była fosą, a fosę się zauważa.
To okno jest zamknięte. Budowanie stało się tanie, i to tanie kategorycznie, nie trochę. Founder z pomysłem i narzędziem AI do kodowania w weekend wypuszcza działający produkt, który może przyjmować płatności. Bariera, która kiedyś przerzedzała stado, zniknęła, więc stado jest ogromne.
Twój produkt nie jest gorszy, niż byłby trzy lata temu. Ląduje w feedzie, w którym jest teraz dziesięć tysięcy innych rzeczy dokładnie tak samo dopracowanych jak twoja, i walczy o ilość uwagi, która wcale nie urosła w tym samym tempie.
Szerzej pisałem o tej zmianie w tekście dlaczego budowanie stało się darmowe, a sprzedaż nie. W skrócie: trudna część się przesunęła, i to dokładnie tam, gdzie większość budujących nigdy nie ćwiczyła.
Kiedy każdy może zbudować produkt w weekend, gotowy produkt nie jest osiągnięciem. Osiągnięciem jest sprawienie, że obcy człowiek na niego spojrzy.
Dlaczego nikt nie kupuje mojego SaaS
Pierwszy odruch, kiedy dashboard stoi w miejscu, to obwinić produkt. Przepisywałem nagłówek, dodawałem funkcję, o którą ktoś poprosił w komentarzu, przerabiałem onboarding i odświeżałem liczby w nadziei, że drgnęły. Czasem produkt naprawdę jest problemem.
Dużo częściej uczciwa odpowiedź brzmi: widziało go jedenaście osób, a jedenaście osób nie powie ci niczego.
Nie zdiagnozujesz produktu na tak małej próbie. Cisza od dziewięciu odwiedzających to nie werdykt, to brak danych. Zanim znowu dotkniesz kodu, potrzebujesz tylu właściwych ludzi, którzy faktycznie spojrzeli, żeby ich reakcja, albo ich cisza, cokolwiek znaczyła.
Sprawienie, żeby spojrzeli, to praca dystrybucyjna. To praca, którą kłamstwo pozwoliło ci pominąć, i to jej pominięcie jest zwykle prawdziwym powodem, dla którego liczby stoją. Tę pułapkę opisałem osobno w tekście o pominiętej dystrybucji.
Czy mój SaaS potrzebuje marketingu
Tak. Przydaje się tu zmiana perspektywy: przestań nazywać to marketingiem, co brzmi jak dział, na który cię nie stać, i nazywaj to dystrybucją, czyli po prostu pracą nad tym, żeby produkt trafił do ludzi, którzy mają problem. Nie zastępujesz nią budowania.
Robisz obie rzeczy naraz, od pierwszego dnia, równolegle. Stara kolejność brzmiała: zbuduj wszystko, potem dystrybuuj. Nowa brzmi: buduj trochę, dystrybuuj dużo i pozwól, żeby to, co słyszysz od prawdziwych ludzi, decydowało, co zbudujesz dalej.
Oto cała metoda, celowo mała, żeby dało się ją naprawdę stosować.
- Nazwij jedną osobę, nie rynek. Zapisz jednym zdaniem, dla kogo to jest, tak żeby dało się tę osobę zobaczyć. „Solowy founder SaaS, który sam prowadzi outbound” wygrywa z „startupami”. Jeśli nie widzisz osoby, nie dotrzesz do niej.
- Zbuduj najmniejszą rzecz, która jest prawdziwa. Nie całą wizję. Tyle, żeby obcy człowiek zrozumiał, co to robi i czy mu pomoże.
- Znajdź dwadzieścia takich osób tygodniowo. Nie dwa tysiące. Małe i konkretne sprawia, że dystrybucja nie staje się kolejnym projektem, którego unikasz obok tego, którego już unikasz.
- Pokaż, nie sprzedawaj. Wyślij krótki, szczery przegląd skierowany do ich sytuacji. Prawdziwy produkt i powód, dla którego może pomóc właśnie im. Bez sprytnego copy.
- Niech ich reakcja steruje budowaniem. Ludzie, którzy się angażują, mówią ci, co zrobić dalej. Kompletna cisza w całej partii to też dane: nie trafiła osoba, wiadomość albo lista. Popraw i powtórz w przyszłym tygodniu.
Nie chodzi o pięć kroków. Chodzi o to, że budowanie i dystrybucja dzieją się w tym samym tygodniu, zawsze, a nie jedno dopiero po zakończeniu drugiego.
Gdzie pasuje narzędzie, a gdzie nie
Najpierw przejdź tę pętlę ręcznie. Rób to, dopóki nie masz dowodu, że konkretne i szczere pokazywanie produktu zmienia to, czy ludzie odpisują. Kiedy masz ten dowód, zostaje jeden problem. Krok czwarty się nie skaluje. Prawdziwy przegląd skierowany do jednej osoby zajmuje dziesięć minut. Dwadzieścia takich to cały twój poniedziałek.
Dwieście to kwartał, którego nie masz, więc osobisty przegląd po cichu zamienia się w szablon, a szablon to właśnie to, co nigdy nie działało.
Personade, które buduję, istnieje dla tej luki. Łączy się z twoim kontem LinkedIn i prowadzi za ciebie outreach: zaproszenie, wiadomość i follow-upy, zatrzymuje się w chwili, gdy ktoś odpisze, a każda odpowiedź trafia do jednej skrzynki odbiorczej.
Jeśli twoją wiadomością jest przegląd produktu, jest do tego dodatek wideo, konfigurowany razem z tobą podczas rozmowy. Nagrywasz raz, mniej więcej minutę, a każdy lead dostaje własną wersję z otwarciem zrobionym dla niego, z twoją twarzą i twoim głosem. Widzisz, kto obejrzał.
Czego nie zrobi, to części, która decyduje o wszystkim. Nie sprawi, że obcy człowiek zechce twojego produktu, i nie zamieni złej listy w dobrą. Podnosi tylko limit tego, ile razy dasz radę powtórzyć „dystrybuuj dużo”. To, czy ktoś zechce, nadal zależy od ciebie i od produktu.
Częste pytania
Czy „zbuduj, a przyjdą” sprawdza się w startupach? Nie. To przekręcony cytat z filmu, nie strategia. Gotowy produkt nie generuje własnego popytu. Klienci przychodzą, bo ktoś raz za razem stawiał produkt przed ludźmi, którzy mają problem. Budowanie daje ci prawo do bycia zauważonym. Zauważanie to osobna praca i nie wydarzy się samo, dopóki szlifujesz kod.
Dlaczego nikt nie kupuje mojego SaaS, skoro działa? Zwykle dlatego, że zbyt mało właściwych ludzi go widziało, żeby cokolwiek z tego wynikało, a nie dlatego, że jest zepsuty. Tuzin odwiedzających to nie próba, z której się czegoś nauczysz. Zanim przepiszesz produkt, zadbaj, żeby spojrzało na niego tylu właściwych ludzi, że ich reakcja, albo ich cisza, stanie się prawdziwym sygnałem. Płaskie liczby przy publiczności jedenastu osób mierzą twój zasięg, nie twój produkt.
Czy naprawdę potrzebuję marketingu, jeśli produkt jest wystarczająco dobry? Tak, choć lepiej nazywać to dystrybucją. Dobry produkt wygrywa, kiedy ludzie go zobaczą, a sprawienie, żeby go zobaczyli, to praca, która idzie równolegle z budowaniem, od pierwszego dnia. Jakość decyduje o tym, czy zostaną, kiedy już przyjdą. Nie ma żadnego wpływu na to, czy w ogóle przyjdą. Obie prace są twoje i żadnej z nich nikt nie może sobie odpuścić.
Przez miesiące czekałem, aż pole kukurydzy się zapełni. Zostało puste, bo byłem jedyną osobą, która wiedziała, że to pole istnieje. Z produktem było wszystko w porządku.
Brakowało nudnej, powtarzalnej czynności: wyjść na zewnątrz i powiedzieć dwudziestu właściwym osobom, w tym tygodniu i w każdym następnym, że ta rzecz istnieje.