"If you build it, they will come", yani "yaparsan gelirler", bir mısır tarlasını anlatan bir beyzbol filminden geliyor ve kurucular şirketlerini hâlâ bu cümleye bağlıyor. Bitmiş bir ürün kendi talebini yaratmaz. İnsanlar, biri ürünü zaten bulundukları yerlerde tekrar tekrar önlerine koyduğu için gelir.
Ürün yapmak size görülme hakkı kazandırır. Görülme işini sizin yerinize yapmaz. Kimse SaaS'ınızı satın almıyorsa, en olası neden ürünün kötü olması değil. Henüz neredeyse kimsenin ona bakmamış olması.
"Yaparsan gelirler" bir startup efsanesi mi
Evet. Bu cümle 1989 yapımı bir filmden yanlış aktarılmış bir alıntı ve konusu müşteriler değil, hayalet bir beyzbol takımıydı. Startup folkloruna girdi ve yaşamaya devam etti, çünkü kurucuların işte en sevdiği kısmı övüyor. Ürün yapmak somuttur. Güne bozuk bir şeyle başlar, çalışan bir şeyle bitirirsiniz.
Aradaki farkı görebilirsiniz. Dağıtım size bunların hiçbirini vermez. Sessizliğe yirmi mesaj gönderirsiniz ve akşam yemeğinde bir arkadaşa gösterecek hiçbir şeyiniz olmaz.
Bu inanç, sevdiğiniz odada kalmanıza izin verdiği için yaşamaya devam ediyor. Hayatta kalanların hikayeleri de onu besliyor. Tek bir tweet'le patlayan ürünü duyarsınız ve bunu sessizce, yeterince iyi bir şeyin kendini sattığının kanıtı olarak kaydedersiniz.
Aynı hafta yayınlanıp ses çıkarmadan batan, aynı derecede iyi bin şeyi duymazsınız, çünkü kimse kimsenin görmediği ürünün hikayesini yazmaz.
"Yaparsan gelirler" bugün neden yanlış
Bu yalanın biraz doğruluk payı taşıdığı dar bir dönem vardı. Yazılım yapmak gerçekten zorken, gerçek bir şey yayınlamak başlı başına bir sinyal olacak kadar nadirdi. Ürünü yapabiliyor olmak bir savunma hattıydı ve savunma hatları fark edilir.
O dönem kapandı. Ürün yapmak ucuzladı, hem de biraz değil, kökten ucuzladı. Bir fikri ve bir yapay zeka kodlama aracı olan bir kurucu, bir hafta sonunda çalışan ve ödeme alabilecek bir ürün çıkarıyor. Eskiden kalabalığı seyrelten engel ortadan kalktı, yani kalabalık artık devasa.
Ürününüz üç yıl önce olacağından daha kötü değil. Sadece artık sizinki kadar cilalı on bin başka şeyin bulunduğu bir akışa düşüyor ve buna yetecek kadar büyümemiş bir ilgi için yarışıyor.
Bu değişimi Ürün yapmak bedava oldu, satmak olmadı: kurucu rehberi yazısında daha ayrıntılı anlattım. Kısa hali: zor kısım yer değiştirdi ve ürün yapanların çoğunun hiç çalışmadığı yere taşındı.
Herkes ürünü bir hafta sonunda yapabiliyorsa, bitmiş ürün başarı değildir. Bir yabancıya ona baktırmak başarıdır.
Neden kimse SaaS'ımı satın almıyor
Panel yerinden kıpırdamadığında ilk içgüdü ürünü suçlamaktır. Ben de başlığı yeniden yazdım, bir yorumda istenen özelliği ekledim, onboarding'i baştan yaptım ve kıpırdamış olmalarını umarak sayıları yeniledim. Bazen sorun gerçekten üründedir.
Çok daha sık dürüst yanıt şudur: onu on bir kişi görmüş ve on bir kişi size hiçbir şey söyleyemez.
Bu kadar küçük bir örneklemle bir ürünü teşhis edemezsiniz. Dokuz ziyaretçinin sessizliği bir hüküm değil, veri eksikliğidir. Ürüne yeniden dokunmadan önce, tepkileri ya da sessizlikleri bir anlam taşıyacak kadar çok sayıda doğru kişinin ona gerçekten bakmış olması gerekir.
Onlara baktırmak bir dağıtım işidir. Yalanın atlamanıza izin verdiği iş budur ve onu atlamak genelde sayıların yerinden kıpırdamamasının gerçek nedenidir. Bu tuzağı ayrıca Ürün yapmakta başarısız olmadınız. Dağıtımı atladınız yazısında anlattım.
SaaS'ım için pazarlamaya ihtiyacım var mı
Evet. İşe yarayan bakış açısı şu: kulağa karşılayamayacağınız bir departman gibi gelen "pazarlama" kelimesini bırakın, "dağıtım" deyin. Dağıtım sadece ürünü, sorunu yaşayan insanların önüne koyma işidir. Ürün yapmanın yerine geçmez.
İkisini ilk günden itibaren aynı anda, paralel yürütürsünüz. Eski sıra şuydu: önce tamamen yap, sonra dağıt. Yeni sıra şu: biraz yap, çok dağıt ve gerçek insanlardan duyduklarının bir sonraki adımda ne yapacağınıza karar vermesine izin verin.
Yöntemin tamamı bu ve gerçekten uygulayasınız diye bilerek küçük tutuldu.
- Bir pazar değil, tek bir kişi belirleyin. Kimin için olduğunu gözünüzde canlandırabileceğiniz tek bir cümleyle yazın. "Soğuk erişimini kendisi yapan, tek başına çalışan bir SaaS kurucusu", "startup'lar"dan iyidir. Kişiyi göremiyorsanız ona ulaşamazsınız.
- Gerçek olan en küçük şeyi yapın. Tüm vizyonu değil. Bir yabancının ne yaptığını ve işine yarayıp yaramadığını anlayacağı kadarını.
- Haftada bu insanlardan yirmi tane bulun. İki bin değil. Küçük ve belirli olmak, dağıtımın zaten kaçtığınız projenin yanında kaçtığınız bir başka projeye dönüşmesini engeller.
- Satmayın, gösterin. Durumlarına yönelik kısa ve dürüst bir anlatım gönderin. Ürünün kendisi ve neden özellikle onların işine yarayabileceği. Zekice metinler yok.
- Tepkilerinin ürüne yön vermesine izin verin. İlgilenen insanlar size bir sonraki adımda ne yapacağınızı söyler. Bir grupta tam sessizlik de veridir: kişi, mesaj ya da liste yanlıştı. Düzeltin ve gelecek hafta yeniden çalıştırın.
Mesele beş adım değil. Mesele, ürün yapmak ve dağıtmanın biri bitmeden öbürü başlamayan iki ayrı iş olmaması. İkisi de her hafta, aynı hafta içinde yapılır.
Aracın uyduğu ve uymadığı yer
Önce bu döngüyü elle çalıştırın. Ürünü belirli ve dürüst bir şekilde göstermenin insanların yanıt verip vermemesini değiştirdiğine dair kanıtınız olana kadar çalıştırmaya devam edin. O kanıt elinize geçince geriye tek bir sorun kalır. Dördüncü adım ölçeklenmez. Tek bir kişiye yönelik gerçek bir anlatım on dakika sürer. Yirmi tanesi pazartesinizi götürür.
İki yüz tanesi, elinizde olmayan üç aydır. Bu yüzden kişisel anlatım sessizce bir şablona dönüşür ve şablon, hiçbir zaman işe yaramamış olan şeydir.
Geliştirdiğim Personade bu boşluk için var. LinkedIn hesabınızı bağlar ve soğuk erişimi sizin yerinize yürütür: bağlantı daveti, mesaj ve takip mesajları. Biri yanıt verdiği anda durur ve her yanıt tek bir gelen kutusuna düşer.
Mesajınız bir ürün anlatımıysa, üstüne sizinle bir görüşmede kurulan bir video eklentisi var. Bir kez, yaklaşık bir dakika kaydedersiniz ve her lead, açılışı kendisi için hazırlanmış kendi versiyonunu alır, sizin yüzünüz ve sizin sesinizle. Kimin izlediğini görürsünüz.
Yapmayacağı şey, her şeye karar veren kısımdır. Bir yabancının ürününüzü istemesini sağlayamaz ve kötü bir listeyi iyi bir listeye çeviremez. Yaptığı tek şey, "çok dağıt" içindeki tekrarın tavanını yükseltmek. İstenme kısmı hâlâ size ve ürüne bağlı.
Sık sorulan sorular
"Yaparsan gelirler" startup'lar için doğru mu? Hayır. Bu bir strateji değil, yanlış aktarılmış bir film repliği. Bitmiş bir ürün kendi talebini yaratmaz. Müşteriler, biri ürünü sorunu yaşayan insanların önüne tekrar tekrar koyduğu için gelir. Ürün yapmak size görülme hakkı kazandırır. Görülme ayrı bir iştir ve siz ürünü cilalamaya devam ederken kendiliğinden olmaz.
Ürünüm çalışıyor, neden kimse SaaS'ımı satın almıyor? Genelde ürün bozuk olduğu için değil, bir sonuç çıkarmaya yetecek kadar doğru kişi onu görmediği için. Bir düzine ziyaretçi, bir şey öğrenebileceğiniz bir örneklem değildir. Ürünü yeniden yazmadan önce, tepkileri ya da sessizlikleri gerçek bir sinyale dönüşecek kadar çok sayıda uygun kişiye ona baktırın. On bir kişilik bir kitleden gelen yerinde sayan rakamlar ürününüzü değil, erişiminizi ölçer.
Ürün yeterince iyiyse gerçekten pazarlamaya ihtiyacım var mı? Evet, ama ona dağıtım demek işe yarar. İyi bir ürün insanlar onu gördüğünde kazanır ve onlara gördürmek, ilk günden itibaren ürün yapmakla paralel yürüyen bir iştir. Kalite, geldikten sonra kalıp kalmayacaklarına karar verir. Gelip gelmeyecekleri üzerinde hiçbir etkisi yoktur. İki iş de sizin ve hiçbiri kimse için isteğe bağlı değil.
Bir mısır tarlasının dolmasını aylarca bekledim. Boş kaldı, çünkü tarlanın var olduğunu bilen tek kişi bendim. Ürün gayet iyiydi.
Eksik olan, dışarı çıkıp doğru yirmi kişiye, bu hafta ve sonraki her hafta, ürünün orada olduğunu söylemek gibi sıkıcı ve tekrarlanabilir bir işti.