Cold outreach zamienia się w spam w chwili, w której przestajesz widzieć przed oczami tę jedną osobę, która go przeczyta. To cała granica.
Przestaje być spamem, gdy naraz spełnione są cztery warunki: jest trafny dla osoby, która go dostaje, skala jest na tyle mała, że możesz stanąć za każdą wysyłką, część osobista naprawdę dotyczy tej osoby, a ona może go zignorować albo zrezygnować bez walki.
To, czy outreach jest uczciwy, czy obleśny, nie zależy od kanału ani od tego, że przyszedł bez zaproszenia. Zależy od tego, czy nadal chcesz go wysłać, kiedy wyobrazisz sobie, że odbiorca widzi dokładnie, jak powstał.
Długo się na tym zawieszałem. Uznałem, że każdy cold outreach jest obleśny, i nie chciałem stać się osobą, która go wysyła, więc nie wysyłałem nic i wmawiałem sobie, że mam zasady. Większość tego, co poniżej, to rozumowanie, które mnie odblokowało.
Działa niezależnie od tego, czy kiedykolwiek dotkniesz jakiegoś narzędzia, a produkt pojawia się dopiero na końcu.
Czy cold DM-y są obleśne, czy to po prostu uczciwy outreach
Cold DM-y są obleśne, kiedy są grą liczb przebraną za rozmowę. Znasz je. Fałszywy komplement, „od dawna śledzę twoją pracę” od kogoś, kto nie śledzi, zwrot w stronę pitchu w drugim zdaniu. Obleśne nie jest to, że nikt o nie nie prosił.
Obleśne jest to, że są nieuczciwe. Nadawca udawał, że istnieje jakaś relacja, żeby uśpić twoją czujność, a ty to udawanie czujesz.
Odezwanie się do obcej osoby to nie przestępstwo. Robisz to na konferencjach, w komentarzach, w mailach do ludzi, których pracę podziwiasz. Problemem jest konkretny styl outreachu, który traktuje odbiorcę jak konwersję, a nie jak człowieka.
Usuń z tego nieuczciwość, a zostaje po prostu powiedzenie komuś, kto może mieć twój problem, że twój produkt go rozwiązuje. To jest dozwolone. Zawsze było.
Przez co cold outreach wydaje się spamem
Warto precyzyjnie nazwać granicę, bo „spam” rozciąga się do znaczenia „każda niezamówiona wiadomość”, a taka definicja zakazałaby każdego pierwszego „dzień dobry”, jakie ktokolwiek wysłał. Prawdziwe sygnały są węższe.
Wiadomość jest nietrafna, napisana do nikogo konkretnego. To najważniejszy sygnał, bo trafność to większość różnicy. Skala jest ogromna i niczym nieograniczona, więc plan po cichu zakłada, że większość odbiorców to straty uboczne.
Personalizacja jest fałszywa, wstawione imię i zescrapowana nazwa firmy wrzucone w szablon, a wysiłek włożony w ukrycie szablonu jest gorszy niż niewysłanie niczego. Nie ma łatwego wyjścia, nie da się raz powiedzieć „nie” i mieć spokoju, a sekwencja follow-upów traktuje ciszę jak zaproszenie.
A nadawca jest ukryty, za podrobioną domeną albo pożyczonym kontem, za czymkolwiek, co oddziela wiadomość od prawdziwej osoby, która by za nią odpowiadała.
Uczciwy outreach to odwrotność tego wszystkiego. Napisany do jednej osoby, wysyłany w liczbach, których możesz bronić, osobisty w prawdziwy sposób, łatwy do odrzucenia i wyraźnie od ciebie.
Spamu nie definiuje to, że nikt o niego nie prosił. Definiuje go obojętność wobec osoby po drugiej stronie.
Jak robić cold outreach bez spamowania
Zasady łatwo wypowiedzieć, a dyscyplina polega na trzymaniu się ich, kiedy brakuje ci sił, a pipeline jest pusty. Oto całość w pięciu krokach.
- Najpierw trafność. Zanim cokolwiek wyślesz, musisz umieć powiedzieć jednym zdaniem, dlaczego ta konkretna osoba, a nie jej stanowisko, miałaby się tym przejąć. Jeśli nie umiesz, praca domowa jest jeszcze niezrobiona, a wysyłka będzie wyglądać na spam, bo nim będzie.
- Umiar w skali. Dwadzieścia właściwych osób wygrywa z dwoma tysiącami niewłaściwych, i nie tylko moralnie. Wersja „szeroka sieć” uczy cię pisać gorsze wiadomości, bo piszesz szablon, który musi przetrwać kontakt z kimkolwiek. Wersja wąska zmusza cię do powiedzenia czegoś prawdziwego.
- Personalizacja, która jest prawdziwa. Osobiste zdanie musi być czymś, co da się napisać tylko o tej osobie. Jej launch, jej post, problem, z którym widać, że się mierzy. Jeśli dałoby się podmienić jej imię na czyjekolwiek i wiadomość brzmiałaby tak samo, nigdy nie była osobista, była dekoracją. Na LinkedInie szybko to wyłapiesz, jeśli przed wysłaniem sprawdzisz, czy twoja wiadomość brzmi jak AI.
- Łatwe „nie”. Spraw, żeby odmowa nic nie kosztowała. Jedno zdanie, że mogą to zignorować i nie będziesz ich gonić. Brzmi, jakby miało zaszkodzić wynikom. Działa odwrotnie, bo zostają ci, którzy naprawdę chcą cię słuchać.
- Wysyłaj od siebie. Twoje konto, twoja domena, twoje konsekwencje. Jeśli byłoby ci głupio, gdyby odbiorca zobaczył, jak powstała wiadomość, ten wstyd to informacja. Cold message, którego nikt nie zignoruje, przechodzi ten test, zanim klikniesz „wyślij”, a nie po.
Etyczny cold outreach dla founderów
Founder, który uważa, że każdy cold outreach jest obleśny, to zwykle przyzwoity człowiek, który widział tylko obleśną wersję, więc zakłada, że problemem jest cała kategoria. Nie jest. Problemem jest zachowanie, a zachowanie to wybór, którego możesz po prostu nie dokonać.
Wolno ci powiedzieć komuś, że masz produkt, który może rozwiązać jego problem. To normalna rzecz, którą jeden pracujący człowiek mówi drugiemu. Dyskomfort, który czujesz, to nie sumienie odwodzące cię od outreachu.
To sumienie odwodzące cię od nieuczciwej wersji, i to dokładnie ten odruch, który utrzyma twój outreach w czystości, jeśli go posłuchasz. Founderzy, którzy boją się, że są obleśni, są najmniej narażeni na to, żeby tacy byli, właśnie dlatego, że tego pilnują.
Łączy się to z szerszym tematem sprzedaży prowadzonej przez foundera, kiedy nie znosisz sprzedawać: ta niechęć to nie słabość do pokonania, to filtr, któremu można ufać.
Gdzie pasuje narzędzie, żeby nie pogorszyć sprawy
Uczciwa wersja outreachu ma jeden praktyczny problem. Prawdziwa trafność i prawdziwa personalizacja nie skalują się ręcznie. Wiadomość naprawdę napisana dla jednej osoby to dziesięć minut, a presja, żeby wrócić do szablonu, to dokładnie to, co zamienia uczciwy outreach w spam.
Ludzie więc albo zostają mali i stoją w miejscu, albo zwiększają skalę i zsuwają się w zachowanie, którego nie znoszą.
Zbudowałem Personade, żeby wypełnić tę lukę. Łączy się z twoim własnym kontem LinkedIn i prowadzi z niego twój outreach: zaproszenie, wiadomość i follow-upy. Ty piszesz wiadomości i wybierasz, kto je dostanie. Wysyłką zajmuje się narzędzie, więc szczerość nie musi się kończyć na dwudziestym leadzie.
Dla tego tekstu liczy się to, jak wysyła. Zatrzymuje się w chwili, gdy ktoś odpisze, więc nikt nie dostaje follow-upu po tym, jak odpowiedział. Nowe konto rozgrzewa się powoli przez trzy tygodnie, każde konto zawsze łączy się przez to samo domowe połączenie, a działania idą tylko w twoich godzinach pracy. Pełna lista jest na stronie jak dbamy o bezpieczeństwo twojego konta LinkedIn. Nie ma wspólnej puli kont, które strzelają w twoim imieniu.
Wiadomości nadal wychodzą pod twoim nazwiskiem, z twojego profilu, w tempie, za którym możesz stanąć. Reputacja, którą budujesz albo palisz, zostaje przy tobie i nikt inny nie może jej wydać.
Nie zamieni za to złej listy w dobrą. Nie zdecyduje, czy lead jest wart kontaktu, nie zamieni nieuczciwej wiadomości w uczciwą, a jeśli nakierujesz je na dziesięć tysięcy ledwo sprawdzonych osób, pomoże ci dokładnie w tym. Umiar musi pochodzić od ciebie.
Narzędzie usuwa tylko wymówkę, że przy większej skali nie da się pisać szczerze.
Częste pytania
Czy cold outreach z definicji jest spamem? Nie. Spam definiuje obojętność wobec odbiorcy: nietrafny, masowy, udający osobisty i trudny do uniknięcia. Cold outreach skierowany do jednej konkretnej osoby, wysyłany w małych liczbach, naprawdę o niej i łatwy do odrzucenia to nie spam. Brak zaproszenia nie jest problemem, bo pierwsze „dzień dobry” zawsze jest bez zaproszenia. Problemem jest obojętność, nie sama wysyłka.
Jak robić cold outreach i nie czuć się obleśnie? Wysyłaj tylko wiadomości, które odbiorca mógłby rozebrać na części, a tobie by to nie przeszkadzało. Przed każdą powiedz jednym zdaniem, dlaczego ta konkretna osoba by się tym przejęła, a nie jej stanowisko. Trzymaj skalę na tyle niską, żeby każda wysyłka była szczera, niech osobiste zdanie będzie prawdziwe, a nie wstawionym polem, i daj odbiorcy bezkosztowy sposób na „nie”. Przejdź te testy, a obleśne uczucie zwykle znika.
Czy wysyłanie cold DM-ów do obcych jest etyczne? Tak, kiedy wiadomość jest uczciwa i trafna, a osoba może swobodnie odejść. Odezwanie się do obcego, który może mieć problem, który rozwiązujesz, to normalna rzecz między pracującymi ludźmi. Granicę przekracza udawanie, że relacja już istnieje, przebieranie szablonu za osobistą wiadomość albo traktowanie ciszy jako pozwolenia, żeby pisać dalej. Trzymaj się uczciwości, a etyka zadba o siebie sama.
Nikt nie pamięta uczciwego foundera, który wysłał mu trafną wiadomość i zostawił go w spokoju, kiedy nie odpisał. Pamięta fałszywy komplement i czwarty follow-up. Jeśli boisz się, że będziesz tym drugim, masz już jedyną rzecz, która niezawodnie przed tym chroni.
Skieruj ten strach na własną listę przed każdą wysyłką, a możesz pisać do tylu ludzi, do ilu jesteś w stanie pisać szczerze.